编辑导语:小红书和抖音作为种神器,一直以来都备受商家的欢迎,但是当遇到小红书和抖音都无法种草的状况时,应该如何破局,做好营销呢?

小红书、抖音都无法种草,如何营销破局?

某个创业者,他的品牌,开通海外旗舰店,可发现小红书、抖音这些主流的平台,都无法种草产品,更别说直播了。听完介绍,我就知道,曾经当站长时用到的隐藏技能,要出山了。

今天,分享下我的思考逻辑:小红书、抖音都无法种草,品牌该如何营销破局?

重点说几个点:流量获取,转化、卖点、用户决策门槛、包装视觉等,聊聊逻辑。提醒:部分内容不便提供解决方案,但会有思考方向,可能有点烧脑,不建议懒人阅读。但要是能读透,肯定会受益匪浅。

一、流量获取先从创业者最关心的流量说起:如何获取精准流量,完成用户触达?毕竟,再好产品,触达不到用户,是最悲剧的。此时,面临一个棘手的问题,主流的流量获取方法基本都失效,包括直播卖货。抖音无法投放,快手B站也不可能,那怎么办?

所有的产品,是基于用户的,所以,首先要考虑,产品面对什么样的用户?这样的用户,出现在哪里呢?这里,会分成线上和线下2块流量获取方式。

产品介绍:是男性功能类产品,客单价接近1000元。购买者,大比例都是男性,也会有少量的,关心男性的女性。

目前主流的消费品营销,锁定红书抖音等,是因为这些平台,有大量的用户,且产品不敏感,可以直接和用户进行沟通,进行流量转化,且效率比较高。

但是,中国只有这些app吗?

显然不是,中国有成千上万的app,网站,社群。基于目标用户,先锁定比较聚焦的人群聚集的app或者网站。这样的app有哪些?对于用户,又可以分为强购买需求用户和弱购买需求用户。

1. 对于强购买需求用户1)找到流量源

平时购买这种产品的用户,他们的购买习惯是什么样?他们会做出什么样的信息获取、信任建立、购买的动作,而所有的这些行为,背后都会涉及到不同的流量入口。

哪些入口有机会进行主动信息曝光,哪些入口有机会进行用户拦截,哪些入口可以引导私域转化。然后要做的是,在这样的地方,主动出击,如果是主动曝光,主动曝光的方式就有多种多样,涉及到投放,转化,关键词等等。

2)确定可行性

然后,可能会找到很多流量源,但是有的是无效的,有的链路比较长,第二步肯定是缩小范围,聚焦可实施性更大的流量源。会有各种判断标志,缩小流量源:比如无法有效曝光,获取方式无法规模化,获取成本太高等等。

3)数据优化

不管是主动投放还是流量拦截,都要考虑获客和转化成本,慢慢通过数据优化,进行效果的放大或者流量源的再次优化。优化,不仅仅是素材,还包括文案,这个后面在卖点那会提及。

2. 非强需求用户这部分用户,就需要品牌的种草,唤醒需求。

而实际上,男性功能性产品,很容易唤醒,只是很多人忽略。那回到流量源,他们聚集在哪里?日常有哪些行为习惯,除了看抖音,还有哪些习惯被我们忽略了,而这些习惯,在什么渠道承载?

这个时候,大家可以看下各种互联网报告,网民上网都做什么,找到聚焦的流量源。然后,通过什么方式,什么样内容形式进行非强需求用户的唤醒,内容是什么?这个逻辑思考和刚才差不多。

所有的用户,都只能在线上教育吗?显然又不是。线下,这种用户的流量源在哪里,哪些地方是高浓度的,可以通过哪些关键人、渠道进行转化?其实答案就比较容易了。

吸盘流量:在流量获取非大众化操作里,有个间接流量获取方式,我称为“吸盘流量”。就是产品不直接触达目标用户,而是搞定吸盘,通过吸盘的吸引,主动获取目标用户,而这种方式,和第三方合作,其实操作成本更低。目标用户容易被什么吸引,这个东西就是吸盘。

开展流量获取工作,肯定意味着流量成本,降低流量成本,要么就是精细化流量渠道,要么提高流量转化率,降低流量成交成本。那提高流量转化率,其中很重要的就是降低用户决策门槛、差异化等。

二、用户决策门槛这个产品价格1000左右,在这个品类属于中高客单价。这样的价格,也就意味着,流量的转化肯定会受到很大的影响。

只会获取流量,而不会进行流量的优化,肯定不够的。功能型产品,尤其中高客单价,需要建立用户信任,减低决策犹豫时间。既然客单价高,犹豫时间长,那为了缩短犹豫时间,提高转化,反向是不是答案就出来了?

肯定不是降价!

让消费者觉得价格便宜,不是只有降价这种方法。让消费者觉得便宜,才是核心要解决的问题。常规的就有3种办法。如果你还不知道怎么办,“让消费者觉得价格便宜”再读几遍。

三、卖点和差异化产品客单价高于竞品,那意味着需要更有效,或者更强的用户购买理由,甚至明显的产品差异化,否则无法支撑用户的下单信心。那产品的差异化,如何提炼成用户可以感知的核心卖点?什么样的差异化是这部分用户感兴趣的,要走到用户中洞察。

是否有副作用?效果明显?改善时间长?多久感受到效果?还有其他的吗?

核心卖点,是品牌型的卖点,还是营销型的卖点?哪个更有利于转化,都要进一步研究细化。这是功效型产品,是否有效?是否可视化?是否用户可感知?对于用户来说,同样重要。

这里,一定不要告诉用户,你有xx成分,用户不是化学家。营销人要做的是,如何降低用户理解成本。概念嫁接、概念平移、概念比喻,都是降低用户理解成本的办法。出街的广告语,画面,都是用户可以感知的信息,都要打磨。

更多卖点内容,点击–>《方法论| 99%的品牌不会说卖点》

四、包装视觉目前产品的包装,是蓝色的,几个非常抽象的图形组成主画面。这是个男性功能性产品,画面如此的阳春白雪,这是要让口气清新自然吗?

什么样的颜色,会让男性一下子感觉到功效,感觉到场景使用的画面。可以参考能量饮料,都给出答案了。另外就是产品形态,必须是圆形的吗?如果可以异形,什么样的异形可以让用户产生有效联想,同时强化联想呢?

其他不展开说了。

五、私域流量产品,是属于复购型产品,所以私域的转化和沉淀,是非常必要的。怎么沉淀,沉淀后提供什么服务,这种市面上内容就比较多了,不说了。

六、总结虽然重点说的是流量获取,但是基于流量获取,背后还是品牌那一整套流程。

回到我一直说的:营销,其实就是研究人性。具体点击–>《品牌如何洞察人性,了解消费者行为?》

营销,一定是首先要考虑你的用户,通过用户反推要做的各种营销动作。他们在哪里?他们关注点是什么?怎么引起他们注意?怎么引起他们好感?这些事情,营销人要想清楚。

在执行层面,团队不可能什么都会,大策略定好了,不同的部分,可以找合适的供应商承接,团队同学做好监督、管控、优化改善的工作。什么都甩手给供应商,那最后很可能一地鸡毛。

#专栏作家#营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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