近一段时间以来,主流媒体纷纷入局直播带货。跨平台直播、大小屏连线……媒体直播带货到底是一阵风还是风口?对媒体融合带来哪些启示?传播君约访专家,为你解读。

“小朱配琦”第二季要来了?媒体+直播带货,有点儿意思(一个小猪配)

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媒体直播带货,优势何在?

“小朱配琦”第二季要来了?媒体+直播带货,有点儿意思(一个小猪配)

“为湖北拼一单”“一起来买‘荆楚好味道’”……近期,从潜江的小龙虾到神农架的香菇,从恩施的玉露茶到荆门的长粒米,人民日报、新华社、央视等多家主流媒体纷纷开展直播带货活动,助力湖北农产品恢复销售。

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3月31日,新华社客户端发布文章《在线等,湖北十万吨小龙虾等你下单》,联合京东旗下社交电商平台京喜为湖北小龙虾带货。

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“小朱配琦”第二季要来了?媒体+直播带货,有点儿意思(一个小猪配)

“夏丹喊你下单了,一起为湖北拼单” 。4月12日,继“小朱配琦”(央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦合体直播带货)后,央视新闻开启第二场直播带货,央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝担任首席带货官。此次直播在快手平台的累计观看人次达1.27亿,累计点赞量达1.41亿,连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播,当晚共卖出6100万元的湖北产品。

五一前夕,人民日报新媒体推出“为鄂下单”系列公益直播湖北团圆专场活动,主播薇娅来到武汉直播带货,著名篮球运动员易建联、武汉本地旅行vlog博主林晨同学联合助阵。在4个小时的直播中,卤鸭脖、小龙虾、品牌汽车等46款单品被全部秒光,单场引导成交金额超过2亿元。

5月1日晚,央视新闻联合国美推出带货公益直播,央视Boys——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四人首度“合体”带货直播。截至5月1日23时,此次直播累计观看人次达2400万,销售额达5.286亿元。

主流媒体带货数据可观,其优势在哪里?

中共中央党校(国家行政学院)高级经济师郭全中认为,主流媒体直播带货的优势主要有三点:

一是主流媒体长期以来沉淀了品牌认知。通过品牌来为直播带货进行信任背书,更能获得消费者的认同。

二是很多主流媒体本身具有或者能够动员有影响力的“网红”参与其中。如央视先有“段子手”朱广权与李佳琦组成的“小猪佩奇”组合,后有央视名嘴欧阳夏丹与演员王祖蓝组成的“谁都无法祖(阻)蓝(拦)我夏(下)丹(单)”组合。

三是主流媒体在直播带货尤其在公益直播带货时,更能得到电商平台和流量平台的流量扶持。

中国传媒大学教授方毅华认为,主流媒体为湖北带货优势明显。

一是这种“电视+电商”及“大屏+小屏”的线上互动模式,使得湖北滞销的农副产品有了销路,既解了燃眉之急,又带来了显著的社会效益。

二是朱广权、欧阳夏丹等媒体人身份带来“助力湖北”的参与感和信任感,可以有效激发网友的爱心,勾起他们的购买欲望。

三是直播带货作为媒体经营转型的一种尝试,为主流媒体带来了流量和人气,客观上促进了网民对主流媒体的关注。

媒体直播带货影响有多深远?

在企业复工复产期间,众多主流媒体开始进行直播带货,那么随着央媒的入局,媒体直播带货影响有多深远?

郭全中认为,媒体直播带货既不会是一阵风也不会是一个风口。

媒体直播带货的本质是利用视频直播这一新型传播形式与电商行业有机融合,通过更紧密的互动与用户建立起更为长久的“信任感”,更好地输出品牌价值,真正实现“品效合一”,其特点为“现场+同场+互动”。

但需要清楚的是,直播电商的核心还是流量平台,如果没有流量平台这一核心渠道,再红的主播也难以带货。因此,媒体直播带货最大的缺陷是没有自己掌控的流量平台,而如果没有流量平台的加持和倾斜,带货也就没有优势。此外,电商还需要专业的选品能力和品控能力,而这也是媒体所欠缺的。

“所以,对于媒体来说,直播带货并不是天然的风口。对于那些有志于布局直播电商的媒体来说,只要持之以恒,找到适合自身的路,也能做出一定的业绩。”郭全中说。

清华大学新闻与传播学院副教授张铮认为:“如果它是一阵风,那么意味着这阵风会刮过去,风口则意味着它正在被资本或眼球追捧和热炒,而媒体直播带货并不属于这两种情况。”

在张铮看来,媒体直播带货的模式已相对成熟,其格局已经基本稳定下来。

给媒体融合带来哪些启示?

以央视为例,“祖蓝夏丹”快手直播带货不仅仅是央视新闻首次在快手上进行直播带货,也是央视新闻首次在快手开通小店。央媒和短视频平台两种不同性质的传播主体开始进行合作,给媒体融合带来哪些启示?

郭全中认为,有以下四点启示:

一是媒体融合要紧紧抓住新技术、新媒介、新形式带来的新机会,否则媒体融合就是一句空话。

二是媒体融合需要跳出媒体看融合。通过抓住新产业机会来丰富自身的商业模式与盈利模式。

三是媒体融合需要强化服务能力。无论是直播电商还是社交电商,其根本点都在于电商,而电商需要极强的服务能力。

四是媒体融合要秉持“用户体验为王”的理念。直播电商的核心就是要树立起用户思维,实施用户生命周期管理。

“从媒体融合的角度来看,主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合,这一点非常有价值。主流媒体直播带货一定是互联网化的,这实际上可以加速媒体融合的进程。” 清华大学教授沈阳表示。

可能会有哪些风险?如何避免?

当前,“直播带货”很火很热,主持人、明星等都纷纷参与其中,用户也喜欢这种互动性很强的购物方式。但“不粘锅”直播变成“粘锅”直播、买了大闸蟹礼券却无法提货等直播事故时有发生,主流媒体在直播带货过程中有哪些风险?又该如何避免?

“媒体直播带货的主要风险是可能为了短期利益而损伤自身公信力。”郭全中说。

郭全中表示,主流媒体一是要深刻学习和理解直播带货的规律和相关知识,按直播带货的规律而不是媒体的规律来运作;二是充分发挥媒体的品牌优势,与流量平台合作,各显所长;三是加强品控能力,不辜负网友爱心。

媒体直播带货不可避免地融入了商业气息,这是否会影响主流媒体的公信力?

“主流媒体直播带货不会影响主流媒体的公信力。不过需要提醒媒体注意的是,直播带货的目的要明确,要慎重选择产品。所卖商品既要符合媒体自身的定位,又要符合大众的期待;既不损害媒体的公信力、影响力,又不辜负网友的爱心,同时让购买者得到实惠。”方毅华说。

郭全中认为若想避免影响媒体公信力,一是要求媒体必须加强服务能力建设,二是必须保证产品质量,这与主流媒体公信力相互促进。如果卖假货,媒体的公信力自然会丧失,如果一直卖高性价比的优质产品和服务,则会提升媒体的公信力。

媒体跨界电商,值得探索吗?

近年来,媒体跨界电商的商业模式大量涌现。如:新京报、京华时报等与阿里巴巴推出“码上淘”业务;钱江晚报推出“钱报有礼”电商网站、微信商城;南方报业集团推出“天天红酒网”“鞋包世界网”……

张铮认为,从本质上说,要看媒体既有的生产要素的共用性在哪里。如果仅仅是媒体品牌的迁移、品牌价值的共用,那么做电商是难以持久的。

“在直播带货方面,一些商业媒体,或者一些定位为面向大众生活方式的媒体是有可能获得成功的。比如教别人种花、购买家具、装修房子……这样的媒体完全可以探索电商领域。但是主流媒体,特别是以时政新闻、财经新闻等为核心内容的媒体,除非用资本的形式将电商业务剥离出来,不然媒体直播带货要想成功会有一定难度。”张铮表示。

郭全中表示,媒体在做电商方面已经经历了很长时间的探索,虽然也取得了一些成绩,但成效并不明显。比如一些项目的销售额有一定规模但是盈利水平并不高,其根本原因就在于自身缺乏拥有大规模用户数量的流量平台。

“当然,媒体通过利用私域流量建立起自身的私域流量池来探索进军电商领域是可行的。”郭全中说道。

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