第2777期文化产业评论

罗永浩语言风格:销量过亿但转化率低,老罗的直播风格出了什么问题?

在直播带货领域一天销量过亿并不是新闻,但是第一天就能达到这个成绩的,恐怕只有曾经的脱口秀大V罗永浩语言风格、今天的新人主播罗永浩了。然而在惊人的销售额背后,老罗的直播风格也引起了诸多争议,甚至不少人对其第二场直播的人气表现出了高度担忧,老罗的沉闷式直播到底能不能在带货领域走出新的特色呢?

罗永浩语言风格:销量过亿但转化率低,老罗的直播风格出了什么问题?

罗永浩语言风格:销量过亿但转化率低,老罗的直播风格出了什么问题?

作者 | 夏盼

罗永浩语言风格:销量过亿但转化率低,老罗的直播风格出了什么问题?

编辑 | 张一扬

罗永浩语言风格:销量过亿但转化率低,老罗的直播风格出了什么问题?

来源 | 文化产业评论

罗永浩语言风格:销量过亿但转化率低,老罗的直播风格出了什么问题?

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正文共计4592字 | 预计阅读时间12分钟

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作为直播带货界的新人,老罗的直播成绩堪称出类拔萃,第一场直播就斩获1亿多销售额,对于观众而言,与其他直播不同的是,罗永浩直播风格简单明了,不仅去掉了厂商宣传时常用的浮夸元素,而且还经常讲解一些有用的科普知识,整体来说算是有料的。

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比如在介绍钟薛高雪糕时,老罗没有像一般的带货主播那样夸张的宣传,而是讲起了雪糕配送里的冷链物流,不少人表示,看老罗的直播不像是在买货,更像是在上网课。但是,把直播做得像网课一样,这种理科式、教学式的带货真的可以吗?

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沉闷是直播间人气的最大“杀手”

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严格来说,老罗的直播首秀确实太过平淡了些,与网友对罗永浩这个脱口秀大V的期望值差距较大。

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除了对产品讲解准备不充分之外,老罗最大的弱点就在于其直播风格上的单薄,甚至有网友指出“睡了几个小时”。在已经结束的几次直播中,老罗不仅言谈略显生硬,而且经常出现长时间的安静,这对于已经习惯了热热闹闹的直播观众来说的确不好接受。

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在直播行业,沉闷是人气最大的杀手,没有之一。

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知名主播大司马早期粉丝量很少,刚到斗鱼时只有几千人观看,当时他的直播风格就很沉闷,其后他自己也意识到了这个问题,于是开始学习带气氛,比如跟粉丝开一些玩笑,或者玩一些网络梗等等,“皮”这个热词便是他创造的。改变风格后的直播间,人气才开始逐渐提升。经过几年的成长,订阅数一度达到2000万。

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与罗永浩类似,自带行业光环入局直播圈的寂然(前王者荣耀主播)曾对媒体表示,自己的直播风格太过沉闷,这样很影响直播效果。

△寂然

纵观整个电竞直播圈,像寂然这样先成名后直播的主播几乎都经历过这样的“醒悟”,比如DOTA圈的伍声、LOL圈的若风、Miss韩懿莹,他们一开始的直播风格也都是老老实实打游戏从不说“骚话”,直播效果都很一般,直到开始改变风格、调动气氛,直播人气才开始迅速上涨。

△miss韩懿莹

直播是如此,直播带货就是更讲气氛了,根据淘宝达人记2020年3月1日-4月1日的统计显示,淘宝主播人气排行如下:

从该榜来看,热门主播们几乎清一水的都是能带气氛的。

以李佳琦直播间为例,每次在直播空档的时候,小助理及其他工作人员就会把狗抱出来给观众们看看,起到逗笑的效果,甚至有不少网友表示就是冲着他们家的狗去看的直播。

△李佳琦带狗“营业”

利用与直播不相关的元素来拉气氛是主播常用的手法,比如虎牙直播上就有主播用大的录音喇叭制造娱乐效果,或者是穿上演戏用的道具服,这些东西均起到了很好的热场效果。

然而,反观老罗直播间,老老实实的布局、白纸黑字的展示,单调极了。

当然,也有一些主播自带热场技巧,比如淘宝直播中人气排行第三的烈儿宝贝,她直播热场的风格是喊口号,不仅嗓门比较大,而且喊口号时的表情和姿态都很积极正面,给观众营造一种正能量的感觉,这也是热场常见手段。

△主播:烈儿宝贝

综合对比,老罗的直播风格确实不让人看好,至少他应该学习一下如何热场。

风格是直播带货的灵魂

成功的带货主播都有非常高的辨识度,如果小说人物可以直播,那最成功的应当是王熙凤,因为她做到了“未见其人先闻其声”。

以3-4月排行第八的淘宝主播李湘为例,她的直播风格就比较特别,带货的同时闲话家常,比如在介绍电视柜时和观众聊自己装修遇到的问题,给观众的感觉就像是一个同小区的“大姐”,比较有亲和力,这是其核心风格。

李佳琦的风格也很鲜明,作为一个男性主播,能够在高度垂直的口红领域坐上头号交椅,离不开他极具辨识度的反差特征,男性卖口红本身就是一个很大的看点,而他比女人还懂女人的话语,也让他比一般的女主播更具吸引力,Oh my god式的闺蜜感是其核心风格。

如果说风格对销量有什么直接影响,那最直接的对比就是4月1日当天,与老罗同时直播的快手“蛋蛋小盆友”了。

当晚蛋蛋直播间观看人数1450万,虽远不如老罗的4800万,但是蛋蛋的成交额却高达4.8亿,是老罗的4倍之多。并且,从转化率来算,蛋蛋的流量成交转化达到了33元/人,而老罗的仅有2.29元/人,两者相差15倍。两人一个对接科技领域,一个对接服装行业,在各自的垂直度上半斤八两,但最大的区别就在于直播风格。

老罗的直播间平淡到甚至可以说是没有风格,整场下来平铺直叙,而蛋蛋小盆友的直播风格则鲜活得多,娇小玲珑的脸孔却有着爽朗大方的个性,嗓门和热场能力都在线,这种反差感更容易给观众带来深刻的印象。

△罗永浩卖货

而风格对不对路也是个很重要的点,具体就体现在大V偶尔出现的翻车事故上。

4月2日薇娅直播卖房产,本以为这位淘宝顶流主播能给房地产商带来一些惊喜,结果却让人大失所望,总数为1000张的买房兑换券,到直播结束也只卖掉了853张,这与当天接近2000万的观看人数相比确实有点少。

薇娅的个人风格很醒目,对产品审的严,经常会把产品的优缺点都讲出来让观众理性选购,卖房子也不例外。薇娅把房子40年产权、无法落户、无法上学、税费更高、商水商电等缺点都一一告诉了观众,这种风格与传统的房产销售风格冲突极大,虽然极大的考虑到买家的现实需要,但是一时之间很难让买家动心。

还有此前李湘直播的翻车事件,2019年10月27日李湘直播卖貂,厂商投入了80万的广告费,观看人数达到162万,最终销量却为零。究其根本是因为产品的高价格动了直播卖货的根基,想通过直播卖奢侈品,严重违背了直播卖货骨子里“价廉物美”的风格基因。

不同的产品做直播,

具备哪些不同的风格诉求?

毫无疑问,直播风格与产品类型重度挂钩,能直接影响直播间的最终成交额,如果以产品类型划分,当前可以或已经开始尝试直播带货的产品有以下三种:

一、氛围型产品

此类产品最典型的代表就是化妆品,除了对性价比有要求之外,对气氛的要求也相当之高,客户买的是气氛、感觉,导购卖的是激情、希望,和传统的电视购物比较相似,它们走的都是情绪路线,核心在于煽动顾客。

目前来说,线下柜姐的直播暂时还没有比肩李佳琦的能力,此前尝试线下直播的仙桃市银泰商场曾对媒体表示,直播频率在每周一次,但是收入却没有显著提升。

而在尝试营造线上氛围之后,数据好看起来了。位于杭州武林店的银泰就选对了方向,他们专门学习了网红主播的直播风格,从开场白到直播节奏,都做了最快速的“依样画葫芦”。在今年3·8女王节中,该店的线下直播得到了22万观看和187万点赞,充分显示出了此类产品对氛围的依赖。

二、体验型产品

例如旅游、餐饮业,这类产品的购买欲求来自良好的体验,直播带货的核心则是展现出产品的体验过程,让用户能直观的感受到好处。以餐饮为例,近日阿里就给一些小型的餐饮企业提供了直播推广服务,通过对餐厅的全方位展示、餐厅服务的详细介绍等,使得大部分参与直播的餐厅客流量都有了明显提升。

对于餐饮产品,直播带货要突出的是实惠、安全、美味、环境好等特点,这也是直播的优势所在,像食物的制作过程这种内部环节,就算顾客亲自前往也未必能看到,而直播就能很透明的展示出来。

三、功能型产品

如手机、房产、汽车等,价格相对一般的带货直播来说高很多,但同时也是用户刚需,对这方面的直播展示就必须要做到实实在在、有一说一,核心要求主播具有高度的专业性,能对产品功能的优缺点做出客观点评。

在今年2月份苏宁举办的“超店播计划”中,95后主播郑小强直播的观看量达到了1.3亿人,之所以郑小强可以拿到这么好的成绩,离不开他对手机的专业理解和强烈的兴趣。和李佳琦一样,只有对产品有着深刻的理解,自己配得上“专业”二字,才能让观众信任。

虚拟角色、VR,直播风格有哪些拓展空间?

短期来看,有两种可能会给直播风格带来划时代革新的直播形式:

一、虚拟角色直播

在不少YY直播间都可以看到一个动漫熊的形象。

这些主播使用了一款名叫facerig的软件,该软件可以将自己的直播形象替换成动物,可以是熊也可以是狗,这种新颖的直播风格正在悄然流行。目前上线此类功能的平台还不多,而facerig软件使用起来又比较麻烦,所以虚拟形象式的直播尚未普及开来,但这仍然不妨碍它成为一项可期望的直播形式。

使用完全虚拟的形象或场景进行直播的好处很多,一来可以订制出高度个性化的风格,打破目前直播中千人一面的窘境,给直播带来更多的风格解锁。二来成本较低,此类技术对带宽和硬件的要求都在正常范围,是当前完全可行的一种尝试。

不过,虚拟角色直播面临的困境也不少,其中大多与VR直播共通。

二、VR直播

作为一项成熟的技术,VR直播的成功案例早在2015年就有了,当时NextVR用该技术直播了金州勇士和新奥尔良鹈鹕队的比赛,其后央视也在现场直播中使用过VR技术。

这种直播形式堪称划时代,能给观众带来无与伦比的全景体验,如果应用到带货直播中,则能提供更加全面和身临其境的展示角度,给直播风格创造更大的多元化舞台。

正如前面所说,虚拟角色直播和VR直播都存在一些问题。第一个问题是宽带速度,虚拟角色直播对场景的分辨率要求较高,否则达不到媲美真实场景的直播效果,而VR直播更是需要同时拍摄并传输6台以上的摄像画面,以最普通的清晰度来说,VR直播对带宽的要求都是目前4K直播的6倍以上,以4G网络的速率根本无法承受。

第二问题则是角度单一化。目前的VR直播只能在一个点观看,也就是说观众的视角相当于“站”在现场的某个位置固定不动,这对观赏性是一个很大的影响,固定机位的VR甚至还不如传统多镜头切换的2D画面。

而两个问题的核心基本都可以算在移动网络速率的头上,值得期待的是,我国5G网络基建工程正在有序建设中,相信5G时代的到来对VR直播会是一次有力的推动,届时依靠全新的直播技术,必将衍生出更多的带货场景和带货风格。

结语

老罗的一场直播首秀让带货直播再次进入了聚光灯下,尽管带货“江湖”已经初步形成了头部效应,但不可否认的是,带货产业仍然处于快速发展期,各大MCN机构对带货风格、直播场景的摸索还处于比较初级的阶段,老罗的成绩是一次试水,但也让我们看到了带货直播领域更多的可能性。

无论直播行业怎么发展,带货直播怎么演变,人们直播下单的动力不会变,今天的带货直播,既是传统电视直播在新媒介下的重生,也是传统行业对直播风格的深入探索。产品、氛围、风格,是任何带货直播都不可缺少的核心吸引力,一个成功的带货主播势必能找到最适合自己的角度,任何爆火都离不开基本法。

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