经济观察网 记者 黄一帆 今年三月份疫情肆虐之时,56岁的红蜻蜓(603116.SH)创始人淘宝网红蜻蜓、董事长钱金波开始第一次直播,员工都称他为“波波大人”,这位浙江企业家亲自开启直播带货的尝试。

淘宝网红蜻蜓:双十一GMV突破8亿 红蜻蜓经历的数字化之变

据国家统计局数据显示,2020年1-2月份鞋帽服饰类零售总额达1534亿元,与去年同期相比下降30.9%。寒冬下,不少品牌库存挤压、价格战越打越甚。而已经25岁的老牌皮鞋企业红蜻蜓正试图通过数字化和网红带货释放出新的增长潜能。

11月13日,经济观察网获悉,刚刚过去的2020年双十一期间,红蜻蜓GMV突破8亿,同比增长111%,整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三,其中红蜻蜓品牌旗舰店排名男鞋品类第一、女鞋品类第四。

记者了解到,随着“数智化”转型的推进,红蜻蜓线上销售渠道数字在第三季度已占到公司线上线下总业务的比例已经升至26.94%;前三季度线上毛利率也达到29.72%,同比提升4.66个百分点。

双十一全渠道销售额超去年全年 正经历数字化之变

今年的双11是变化最大的一年,从过去的11月11日当天变身为有两个售卖期的“双节棍”。在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上,新增了11月1日至3日的3天付款时间,实现双11全流程的两次爆发。

红蜻蜓副董事长钱帆在内部会议上曾表示,双11不仅是电商的双11,更是全渠道的双11。

从业绩表现来看,全渠道也为红蜻蜓销售增加更多动力,双十一GMV突破8亿,同比增长111%,销售排名位列天猫第3。

据内部人士透露数字,2018年红蜻蜓第一次线上线下同步参与双十一大促,当年线下就做了几千万,2019年线下同步双11做到2亿,今年则翻倍到4亿。

“我们线下的双11是从7月开始筹备的,双11的进店人群,90%都是导购主动召回的,很多客户早就在社群里看中了想买的款,所以双11回店会一次性消费好几双”。一位红蜻蜓方面人士告诉记者。

全渠道的变革,仅是红蜻蜓近些年转型的其中一环。

“近年来,我国有不少本土鞋企先后走向衰落,为应对行业变化,不少传统企业开始尝试数字化。红蜻蜓就是最早的一批。”红蜻蜓方面人士表示。

2017年起,红蜻蜓确立数字化转型战略。2018年,红蜻蜓正式与阿里巴巴达成新零售合作,并于当年6月进行首批78家门店的数字化升级改造。2019年1月,红蜻蜓成为阿里巴巴“A100”战略合作伙伴,数字化转型战略稳步推进。2019年10月红蜻蜓启动数据中台&业务规划咨询项目。

以订货会为例,在数字化转型前,红蜻蜓的订货会是一年四次,现在变成了月月上新,辅助直播订货的方式.“虽然每一次的订单量变小了,但新品上市的频次加快了,即规避原来订货计划不准带来的库存风险,”红蜻蜓方面表示.

在阿里大数据的支持下,红蜻蜓可以快速找到品类风口,提前一年预判爆款。去年在数智化推动下,红蜻蜓预测在马丁靴品类开发上“重兵投入”,今年双十一数据显示,红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%,马丁靴爆款销量同比增长300%,马丁靴极致单品同比增长50%。

“今年双十一两拨预售和两波现货的营销玩法,更多的是对电商的商品规划和营销策划提出更高的挑战,也对后端的商品供应、客服接待以及仓储配送等支撑体系带来巨大的压力。红蜻蜓也经受住了考验,今年双十一期天猫平台销量同比增长145%。”红蜻蜓方面人士表示。

圈住用户带来更大生意增量

“今年受疫情影响,直播带货成为不少制造类企业发力的方向。红蜻蜓布局社交电商、直播电商等新兴渠道,增强与用户的互动感和沉浸感,达到整体量的增长。”红蜻蜓方面人士告诉记者。

在疫情最严重的2、3月份,依靠小程序,会员群等方式,红蜻蜓让5000 名导购将店搬到线上,今年3月份的一场小程序社群营销,两天时间取得1000多万的销售额,4月的千店直播实现了5000万的销售。

据红蜻蜓方面透露,目前公司已实现了对近4000家终端门店、5000多名导购、776万个线下会员的数字化,同时营销端通过直播短视频、社群等方式对粉丝进行运营。

今年8月,红蜻蜓三家淘宝旗舰店销量同比增长101%,其中总裁直播旗舰店同比增长114%。同时,在小红书等渠道大量UGC(用户端内容)曝光,红蜻蜓品牌加速年轻化的同时,线下渠道开设“网红款”专柜,

“一个商业模式整体的改变,要基于数字化、结合数据。”红蜻蜓董事长钱金波认为线下门店将成为体验店、前置仓,连接消费者,给消费者更好的服务。通过全域直播,实际上是线上线下会员打通、拉新、并往门店引流的重要途径。据了解,红蜻蜓全国近4000家门店全域联动,双十一当天店均销售突破1万。

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